Una vidriera de galería, con tres carteles grandes de la temporada. Hace una década, las tres imágenes habrían sido casi idénticas entre sí. Hoy es cada vez más frecuente que muestren personas de edades distintas, alturas distintas y tonos de piel distintos, y que eso no llame especialmente la atención.
El cambio empezó por un lugar poco romántico: la venta. Las marcas notaron que gran parte de su clientela no se veía representada en las fotos y que eso afectaba la decisión de compra. Cuando alguien no puede imaginarse usando algo, no lo compra, por más lindo que sea el producto.
En la región, ese ajuste fue especialmente visible. Nuestras ciudades tienen una mezcla enorme de rasgos, orígenes y cuerpos, y durante mucho tiempo la publicidad local mostraba una versión bastante estrecha de todo eso. La distancia entre la vidriera y la vereda era imposible de ignorar.
El comercio chico se adaptó primero, casi sin planearlo. Una tienda de barrio que fotografía a sus propias clientas con la ropa puesta muestra automáticamente variedad real, porque sus clientas son variadas. Ese formato improvisado terminó funcionando mejor que muchas campañas grandes.
También cambió quién decide. Cuando en los equipos de fotografía, diseño y comunicación hay más diversidad de miradas, aparecen preguntas nuevas en el momento de elegir imágenes. No es un gesto declarativo: es alguien preguntando por qué siempre elegimos el mismo tipo de foto.
Hay una diferencia importante entre incluir y usar. Cuando una marca muestra distintos rostros solo en una campaña puntual y después vuelve a lo de siempre, la gente lo nota rápido. Lo que genera confianza es la constancia y la coherencia con lo que efectivamente se vende en el local.
Un indicador bastante honesto es la disponibilidad. De poco sirve mostrar variedad de cuerpos si la tienda solo tiene dos talles, o mostrar variedad de tonos de piel si el maquillaje disponible cubre un rango mínimo. La foto es la promesa; el estante es la prueba.
Para un comercio chico esto es más fácil de lo que parece. Fotografiar a clientas reales, con buena luz natural y con permiso por escrito, cuesta menos que una producción y funciona mejor. Lo importante es preguntar siempre antes y dejar claro dónde se va a publicar la imagen.
El resultado más interesante de todo esto es bastante silencioso. Chicos y chicas que crecen viendo carteles donde aparece gente parecida a su familia, a sus vecinos y a ellos mismos. No es un debate para ellos: es simplemente cómo se ve el mundo, y eso ya es un cambio.
